中小运动鞋企如何借势“户外”实现突围

伤心女人

　国内运动鞋市场有600亿规模，然而对于中小鞋企来说，规模大，也意味着大竞争、大淘汰。今日的运动行业早已过了自由生长的春天，市场正逐渐向一线品牌集中，强者愈强，弱者愈弱，二、三线品牌生存发展空间日趋狭小。大量二、三线品牌相互倾轧，市场投入加大，从而形成了一个二律背反的结果：市场、营销费用愈为高起，利润愈稀薄，而营收每况愈下，弱小企业逐渐沦为大品牌加工厂或留待大品牌、大企业去收购、兼并、重组。
　　 相反，国内户外行业日渐升温却是一个不争的事实，探路者上市是一个明显的信号。2008年我国户外行业销售额36亿元，2009年达到53亿元，增长近乎翻番。再看看欧美市场，美国户外行业市场年销售约2000亿元（人民币），欧盟约3000亿元。相比而言，中国户外市场的发展阶段只能用萌芽、初级来形容，但中国庞大的人口基数和市场容量也给国内户外用品行业留下了无穷的想象空间。当前的国内户外行业就像10年前的运动行业，到处孕育着希望和荒蛮生长的机会，今日的李宁、安踏正是在这荒蛮生机中成长为运动巨人。
　　 我们可以看到，现在越来越多的年轻消费者青睐户外鞋，这未必一定与运动有关，而往往体现的是一种追求户外自由、舒适、时尚的心态。户外鞋极有可能是继时尚运动鞋、专业运动鞋之后的一大主流消费鞋品，抓住了可能成就出另一个安踏、特步、匹克、361°（这里表述的户外鞋非指专业登山鞋和商务休闲鞋）。
　　 相比运动鞋600亿的市场容量，户外鞋市场虽不足其十分之一，但与其做大市场的尾巴，不如做小市场的领先者。当前国内运动鞋零售价格约在200—300元，而生产成本不相上下的户外徒步鞋却能卖到400元左右。在生产设备和生产工艺上，户外鞋与运动鞋相差无多，但就利润空间而言，户外优于运动。也许正因如此，德尔惠、晋江富信、福建乐登等鞋企已开始试水户外鞋市场。
　　 在户外用品市场中，户外鞋约占30%，是第二大品类。当前国内户外鞋品一般分为登山鞋、徒步鞋、沙滩鞋、溯溪鞋等，而国外类别更多，还有高尔夫鞋、帆船鞋、野外战靴、野外工程鞋、时尚户外鞋等。时尚户外鞋是最大品类和最大量的鞋种。不少人认为单一鞋品不足以形成销售规模，于是要么来个服装、鞋品、背包、装备全品类，要么来个自销又加工，其实不然。美国户外品牌CAT单一鞋品年销售达4亿多美元，Merrell、Timberlahd等户外品牌也以鞋品为主，年销售均在数亿美元之上，Crocs、Deckers也是鞋企，Crocs年销售7亿美元，Deckers年销售则有13亿。品类的多寡并非销量的关键，销量取决于产品的受欢迎程度。
　　 当前，运动鞋企进军户外市场，问题不在于生产制造能力和成本控制，而在于产品研发力、品质管理能力。在简单鞋品上，国内国外相差无多，但在美感、时尚、风格把握上，国内设计师与国际设计师就有了云泥之别。国内鞋企最欠缺的是独立风格把握和自己风格的创造。所以，如何去培育一支优秀的设计团队，让设计成为产品、品牌价值的一部分，让设计成为品牌起飞的引擎，是考量一个鞋企能否开创大局面的关键。Kappa以时尚设计为先导，令品牌快速飞升，就是先例。
　　 无论运动鞋行业抑或户外行业，战略匮缺是一个普遍性的问题。从运动鞋企间相互模仿、抄袭，炒作和同质化的广告中可见其整体战略缺失。而户外行业动辄专业登山、全品类产品线同样也是战略欠缺的表现。运动鞋企如进入户外，应有不同的侧重点、不同的产品战略、不同的品牌战略。如何制定适合自己的发展战略，是关乎能否发展的大问题。
　　 鞋企转战户外存在着渠道、市场终端的风险。渠道和终端是产品和消费者对接的关键性一环，一个企业无法把控渠道和终端就无法把握销售，也无法把控自己的命运。
　　 笔者曾参加过一个户外品牌的订货会，该品牌商仅为营运商，鞋品是晋江某鞋企开发的，服装则由安徽某服装厂开发生产。订货会上提供了数百款鞋品，但被客户订购的仅三四十款，目睹辛苦数月换来的一片惨淡和无奈，鞋企人员那种悲苦真是无法形容。渠道和终端是企业成长的重要资源，没有渠道和终端外力拉动，战略就无法真正落地。
　　 所以，快速建设发展渠道、终端，让渠道、终端拉动销售，让产品品牌走上良性运转通道，这也是转战户外领域的鞋企的另一项战略重点。