户外传播e时代，如何借助数字技术更有效渗透

青梅

2009年4月28—29日，第六届中国户外广告大会在苏州会议中心隆重召开。中华广告网作为独家图文直播支持媒体，为您直播本次活动。
本次大会是在户外广告业面临内忧外患徘徊不前时召开的，大会在前期调研的基础上，选定“整合——户外传播e时代”作为主题，设“透视与研判”“营销与整合”“科技与创意”“联合与倡议”四大头脑风暴专场，三个专题互动时段，一台同业交流晚会，三类户外媒体资源全国整合体加盟活动。 第二届全国百强户外媒体供应商也将在大会上公布并集体亮相。 大会全程伴随户外最新传播科技的展览展示。传播科技的创新与创意运用是户外媒体改善现状、长足发展的源泉之一。
以下是互动环节的文字：
      主持嘉宾凯帝珂中国副总裁刘志彦
      参与嘉宾北京大学教授陈刚
      北京地下铁道通成广告有限公司总经理林正鸿
      华旗资讯（爱国者）副总裁张勇捷
      灵锐媒体大中国区总裁Paul Mcneill
      尼尔森媒介研究服务大中华区董事长Jed Meyer
      新生代市场监测机构副总经理肖明超

林正鸿：改还是不改是一个问题，但是我已经把脚踏进去了，我们有计划在今年内，在北京地铁系统里面推出我们第一步的电子媒体的计划，因此我想，改还是不改，现在对我来说不是一个问题，而是怎么改？怎么去开始？因为刚才提到的问题非常的现实，我们看到非常多的户外媒体遇到非常大的障碍，第一就是投资，投资非常大，而且电子媒体它的折旧周期不像传统媒体一样能算10年，能算5年就不错了，因此折旧费很高。运营成本也很高，电子费是一个大头。第三客户有没有那么大的量。因此我想在电子媒体的趋势上，作为媒体的经营者，我们必须要去应对这个趋势，但是我们要想步骤，时机，怎么选？因为电子媒体有一个好处，就是它的容纳量很多，但是关键是容纳量多，并不代表能够让更多的人看见，因此一个电子媒体的价值其实有多少人能够看见，而不是能够装多少东西，这是我们在进行电子媒体发展的改动，或者说这种改革的时候，在做的选择的时候是一个最基本的要求，也就是说我我们一定要让受众有充分对应的位置有接触的时间，否则的话，对我来说改成电子媒体是毫无疑义的，客户会问，我为什么要花那么多的钱买你的东西。
刘志彦：刚才林总告诉我们非常重要的观点，不是装多少媒体，不是为了卖多少客户，而是有多少人看得见，关键是要回馈消费者。
陈刚：我说了很多了，关于这个数字发展，这是个趋势，但是我的观点是要慎重，该改就改，不改就不改。因为LED，或者像数字这种方向，有它的优点，比如色彩更丰富，表现更丰富，但是有它的风险。因为我们广告的价值是风险。到底是不是能解决客户的传播问题，假设这个人在经过LED的时候正好播的不是这个客户的广告，我们认为我们经常把覆盖当做到达，像在座的各位都会看到我的LED，但是这个里面跟平面，跟传统的不一样。还有像电视广告特别有影响的是它的声音，但是我们在公共空间，将来肯定是没有声音的，全部靠视觉传达，这个非常难。
我一直认为，比如说在一个广场，或者在一个封闭的空间，LED可能人群停留时间比较长，效果比较好。但是在很多传统开放式的空间，LED是风险非常大，而且我一直认为在机场里面，户外的力量是任何其他形式不能替代的。它就牢牢的成为我们环节的一部分。
刘志彦：陈教授刚刚分享了在选择地铁上面，广场上面，人潮或者是人比较多的的比较多一点的话，他改成LED的效应比平面更大，然后，在这里，因为陈教授跟我我们改了，覆盖不可能到达，当你开始播短片的时候，它的整个经营概念里头就不一样了，似乎从第一题直接跳到第二题目这是我们要更多考虑的问题。覆盖不等于到达？什么样才是有效？证明我们这个数字媒体有效？可以跟客户拿到更多预算，接下来我想说，因为我们刚刚看到客户代表大家会先帮我们出一个标准，您是客户，您希望怎么样才是有效的户外的数字媒体？给我们几个标准来探讨一下。
张永捷：我觉得标准是不是调研公司来出。
刘志彦：好。我们请新生代肖明超帮助我们看一下，有效是什么概念？
肖明超：我先补充刚才说的改还是不改，不能说改，我更愿意说变，在新生代10多年的媒介里面，现在的媒体真正有增长的四个字，一个是移动，一个是数字。所以从长期来看，数字化绝对是一个趋势，体现在受众的改变里面，一个是受众在移动化过程当中，现在已经接触了数字化的形式，第二个，未来的消费者，我们讲未来的消费者，比如现在的90后，未来成长的消费者，他们可能对数字化的东西更能够形成兴趣关注。所以我觉得我们应该是应对受众的变化，我们应该做一些改变，怎么样评估，比如说我改成数字之后，怎么样评估它的效果，我觉得如果从这个角度来讲，从媒体本身来说，你应该考虑的是你的时间会不会因为改而增加时间长度的关注？会吸引更多人看更长时间。因为在我们服务很多的广告主他们更关注的第一条是时间，能够接触多长时间，刚才陈老师讲的是“覆盖不代表到达”，我补充一点“到达不代表有效到达”。现在很多的媒体是不是真正的受众去看了，有一些媒体只是那些受众经过，不代表是有效的去看，能不能积累时间长度。   
第二个指标是频次，频次是很多广告主关注的，累计的频次是不是经常被影响，或者是不是经常被留意。
第三个指标是媒介的环境属性，比如说你是在非常匆忙，匆忙而过的环境里面，还是带非常嘈杂的环境里面，还是在相对封闭的环境里面，你可以自然的接触你的媒体，焦点是停留在媒体上面。
第四个你所面对的受众，你的媒体所针对的受众是不是具有消费价值，或者这种消费价值是能够被传递，能够形成，因为关注这个信息会传递给更多的人，这个是从我们的角度来看的一些指标。谢谢！