地下卖场 户外产品展开新的策略

逍遥客

　现状 中轴线地下商业“隧道”浮出水面
　　根据最新的消息，广州东方宝泰与中信广场之间正规划打造一个总面积16万平方米的地下商场。加上新中轴线北段规划中的新电视塔广场和宏城广场两大地下商城后，一条贯穿广州新城市中轴线的地下商业“隧道”已然清晰可见。
　　根据规划，新电视塔南广场的地下增加约6.6万平方米的商业广场面积，将有助于完善新电视塔一带的旅游、停车和商业配套功能，满足市民观光旅游休闲的要求。宏城广场地下空间规划为两层，负一层将和天河城、正佳广场的负一层持平，并通过地下空间进行衔接，形成一个绿色休憩平台，平台周边将建地下商铺街并接通APM天河南站，负二层主要是停车场。该地下空间预计2013年建成投入使用，建成后将形成天河城、正佳广场和体育中心、宏城广场四大地下空间纵横连通的地下网络，构建一个立体、生态、科技、活力的城市新地标。
　　记者日前还获悉，位于天河商圈地下层的地下商场——时尚天河广场举办了首批商家签约大会，一级棒日本料理、拉丁餐厅和花梨苑韩国料理等数百商家签约进驻该商场。据项目负责人介绍，第二和第三批商家也将在近期签约，其中包括肯德基、必胜客、仙踪林等大型餐饮连锁品牌。该商场预计年内开业，目前招商率已达八九成。据介绍，时尚天河将打造全新模式的景观体验式购物场所，定位将重点突出个性化、潮流化、前沿化、新奇化、差异化的时尚特色。项目分三期运营，即将开业的一期总面积约5万平方米。
　　第一太平戴维斯提供的数据显示，下半年广州零售物业将迎来大量的新增供应，如所有项目如期开业，将有110万平方米左右的优质购物中心入市，其中约60%位于天河区，20%位于番禺区，包括五号停机坪、海印又一城、奥园广场、太阳新天地、时尚天河等大型商场。满堂红战略管理部高级主任沈锐培认为，随着众多地上地下商业项目开业，广州商业面临地上、地下的纵向竞争以及项目之间的横向竞争。大量开业的商业项目在产生一批商城新贵的同时，也将淘汰一批缺乏新意的商场，为抢夺客源各项目将各出奇招。
　　分析 地下商场一路坎坷面临更多挑战
　　综观之前广州所有的地下商场，可谓一路坎坷，仅有流行前线是公认的“成功典范”。在东山口到省人大的3000平方米地下商场和2000年开发定位为世界各国风情美食的康王商业城（600306），开业后均以失败告终；江南西地下商场“江南新地”由于经营惨淡，首批租户“忍痛割肉”陆续撤场。东站商圈的天汇城三改定位，更名为东方宝泰广场，首创“非MALL”业态后才逐渐步上发展正轨。与地铁站相邻的动漫星城和地王广场，人气还是稍显不足。
　　沈锐培分析指出，地下商城往往依托发达的地铁交通网络，或者作为连接传统商圈的纽带，容易聚集人气，但广州地上商场已相当多，竞争十分激烈，地下商场商间相对闭塞，通风采光较差，客流多是过客，消费随意，这无疑对商场的定位、布局提出了更高的要求，要成功将面临众多的挑战。他强调，地下商场首先要合理定位、明确目标客户，然后有针对性引入商家；其次要在商城布局及装修上下功夫，营造新颖舒适的购物环境；最后结合同区域的商业环境，错位竞争，走专业个性化路线。
　　中原地产商业项目部高级策划经理杨麟表示，地下商业模式是对传统商场模式的补充和升级，要成功有几个前提，缺一不可。第一是定位，核心商圈中MALL商业体的有效补充，在消费群体和业态等方面形成差异化，好比一个完整的航空编队，需要有核心的航母，也需要驱逐舰、快艇等护卫舰才能形成战斗力。其次，交通，地铁可以带来大量的消费人流。第三，主题特色，广州地上地下商场的体量都非常巨大，在完成规模的前提下，行业、业态的细分开始出现，所有有鲜明特色的经营主题，将是地下商城与其他商业体形成区分、而不形成恶心竞争的根本。
　　专注于做地下商城的人和商业控股有限公司副总裁宋磊分析，其实地下商场有自身的优势，聚客能力比地上商场强，还能减少社会资源，增大生活空间。他认为，“商场能不能做起来和团队运营者很大关系，不要把自己当成开发商，而是当成商场的运营者，才能通过软硬件把商场的人气搞上来”。